Особенности продвижения компаний в социальных сетях на рынке промышленных услуг

Features of Promoting Businesses in Social Networks in Industrial Services Market



П.П. Матвеев
P.P. Matveev
аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
candidate for PhD, the Department of Marketing, St. Petersburg State University of Economics
г. Санкт-Петербург
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • интернет-маркетинг
  • промышленные услуги
  • социальные сети
  • коммуникативная политика

Keywords:

  • internet marketing
  • industrial services
  • social networks
  • communication policy

Проанализированы ключевые особенности продвижения промышленных услуг с учетом процесса построения маркетинговых коммуникаций в социальных сетях. Выявлена роль синтеза коммерческих и некоммерческих способов продвижения промышленных услуг в социальных сетях на основе практических примеров построения маркетинговых коммуникаций.

We analyze the key characteristics of promoting industrial services taking into consideration marketing communications in social networks. We consider the role of the synthesis of commercial and non-commercial ways of promoting industrial services in social networks by the example of using marketing communications in practice.

Обзор статьи

В настоящее время компании, функционирующие на потребительском рынке, ведут более активную маркетинговую деятельность в социальных сетях, чем компании, оперирующие на рынке промышленных услуг [2]. Данный факт объясняется тем, что если для первых маркетинговая деятельность в основном направлена на построение прямой коммуникации с конечным пользователем, то решение задачи построения межкорпоративных отношений при помощи социальных сетей не столь очевидно. Отчасти именно поэтому руководители большинства компаний, ведущие свою деятельность на рынке промышленных услуг, придерживаются скептичного взгляда на осуществление маркетинговой деятельности в социальных сетях. При таком подходе компании упускают возможность получить выгоду от таких мероприятий, как мониторинг деятельности компаний-клиентов и компаний-конкурентов, установление коммуникации с персоналом компаний-клиентов, что в дальнейшем сможет послужить стимулом к началу деловых отношений.
Для того чтобы использование социальных сетей было действительно результативным для компании, продвигающей промышленные услуги, их руководителям следует учитывать принципиальные различия между маркетингом промышленных и потребительских товаров, а также отличие в использовании маркетинговых инструментов в социальных сетях и вне сети Интернет. Так, важнейшие особенности продвижения промышленных услуг в социальных сетях проявляются в следующем:
● продвижение промышленной услуги осуществляется путем создания ее потребительской ценности через информационное взаимодействие с потенциальными партнерами в социальных сетях;
● воздействие на лиц, принимающих решение о приобретении промышленной услуги, осуществляется при помощи личного общения, демонстрации деловой репутации и профессиональных навыков в социальных медиа;
● продвижение промышленной услуги в социальных сетях проводится целенаправленно в отношении определенной компании-клиента с использованием информации, полученной в ходе анализа личных и корпоративных страниц ее руководителей в социальных медиа.
Создание потребительской ценности для промышленной услуги в социальных сетях осуществляется посредством применения коммерческих и некоммерческих способов её продвижения. Под коммерческим способом продвижения в социальных сетях будем понимать способ, при котором процесс построения маркетинговой коммуникации между бизнес-партнерами подразумевает выделение и использование дополнительных финансовых средств; все остальные способы продвижения будем считать некоммерческими. Примером коммерческого способа продвижения является проведение рекламной кампании внутри социальной сети, где ее владелец выступает организатором показов рекламных сообщений и коммерчески заинтересованной стороной. Часто руководители маркетинговых служб, продвигающих промышленные услуги в социальных сетях, отдают предпочтение лишь коммерческим способам продвижения в социальных сетях, полагая, что именно они приносят наибольший эффект от маркетинговых инвестиций.
Результаты трудов американских исследователей в области промышленного маркетинга Мориарти и Спекмана ещё в 1954 году продемонстрировали большую значимость некоммерческих способов продвижения промышленных товаров и услуг [5]. Согласно их мнению, использование некоммерческих личных источников для распространения информации о компании или ее продуктах благоприятного характера значительно увеличивает количество потенциальных клиентов. Благодаря постоянному развитию социальных сетей, в настоящее время их технические возможности позволяют руководителям компаний осведомлять, привлекать и располагать потенциального клиента к продвигаемой промышленной услуге. Именно поэтому формирование, поддержание и улучшение имиджа компании становятся одной из главных целей продвижения компании в социальных сетях. Не меньшее значение имеет и личное общение клиента с представителями компании, а также публикация положительных отзывов от удовлетворенных клиентов. Это же подтверждают слова Ф. Уэбстера: «если непосредственных контактов с торговым представителем не происходит, то впечатление клиента или потенциального клиента о компании будет основываться на ее общем имидже, формируемом другими источниками информации, включая слухи» [3].
Однако для достижения максимального эффекта от маркетинговой деятельности в социальных медиа, как правило, используется определенная комбинация коммерческих и некоммерческих способов продвижения. Например, проведение рекламных кампаний внутри социальной сети способствует повышению осведомленности потенциальных клиентов об услуге, а благосклонность потенциального клиента чаще всего достигается при помощи публикации экспертных мнений и оценок [1].

Список использованной литературы

1. Матвеев П.П. Особенности и инструменты интернет-маркетинга // Вестник Российской академии естественных наук (Санкт-Петербург). 2012. № 4. С. 70–72.
2. Отчёт аналитической компании Social Media Examiner: «How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Business» (2013 Social Media Marketing Industry report) // Аналитическая компания Social Media Examiner: [сайт]. URL: http://www.socialmedia examiner.com/SocialMediaMarketingIndustry Report2013.pdf (дата обращения: 27.01.2015).
3. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга (Industrial Marketing Strategy). М.: Издат. дом Гребенникова, 2005. 416 с.
4. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. Теория и практика. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 66 с.
5. Drucker P.F. The Practice of Management. London: Heron Books Ltd, 1954.

РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2