Разработка концептуальной модели процесса управления частной торговой маркой розничной сети

Процесс управления внедрением частной торговой марки розничной сети, по сути, является классическим процессом брендинга, который должен быть адаптирован к особенностям функционирования крупных ритейлеров, их тактическим и стратегическим задачам. По мнению С.А. Старова, применительно к особенностям продвижения частных торговых марок (ЧТМ) уместно оперировать понятием «розничный брендинг» [21]. Под розничным брендингом исследователями понимается деятельность по формированию и развитию двух объектов управления: 1) частной торговой марки и ключевых атрибутов, определяющих её идентичность; 2) бренда розничной сети и его идентичности [21].
Однако, на наш взгляд, понятие «розничный брендинг» является несколько жаргонным, в связи с чем корректней использовать понятие «брендинг торговых марок розничных сетей».
Мероприятия, проводимые в рамках брендинга торговых марок розничных сетей направлены на формирование и развитие как внешних (визуальные атрибуты), так и внутренних идентификаторов (базовых или добавленных ценностей) указанных объектов продвижения.
Процесс управления ЧТМ имеет как общие, так и специфические функции. К общим функциям, характерным для процесса управления ЧТМ, как классического стратегического управления, относятся следующие: анализ, планирование, организация, координация, мотивация и контроль. С этой точки зрения управление ЧТМ розничной сети можно рассматривать как целенаправленный процесс формирования и развития ЧТМ на основе анализа ключевых аспектов функционирования FMCG-рынка, планирования, организации и контроля реализации мероприятий розничного брендинга, с целью достижения оперативных и стратегических задач розничной сети.
Недостаточная проработанность методологических и прикладных аспектов формирования ЧТМ наблюдается и в части наличия моделей управления её развитием. Эффективное развитие ЧТМ розничной сети требует наличия концептуальной модели её управления. По мнению В.Н. Татаренко и Н.И. Мелентьевой, концептуальная модель представляет собой средство воспроизведения базовых понятийных структур моделируемого объекта, обеспечивая отображение в ней понятий, значимых с точки зрения моделирования, а также представляя план строения или архитектуру объекта моделирования [23].
Разработка концептуальной модели управления ЧТМ розничной сети требует решения следующих задач:
- анализ имеющихся подходов к управлению брендами экономических субъектов;
- адаптация общих моделей управления брендами к особенностям функционирования розничной сети;
- построение схемы концептуальной модели управления ЧТМ розничной сети.
В таблице представлен сравнительный анализ основных моделей управления брендами.
Анализируя теоретические подходы к формированию системы управления брендами компаний, можно сформулировать основные принципы концептуальной модели управления ЧТМ розничной сети:
1. Принцип последовательности – концептуальная модель должна включать этапную последовательность действий по построению внутренней системы брендов розничной сети.