Развитие системы презентации моды в XX – начале XXI века

Показы мод с привлечением «живых моделей» стали практиковаться одновременно в нескольких крупных модных салонах Франции (Ворта, Пакен, Дусе и др.) в начале XX века. Манекенщицы, демонстрирующие наряды, подбирались по размерам в соответствии с реальными заказчиками, девушки не отличались худобой и соответствовали естественным пропорциям. Первые модные показы длились не более получаса, не сопровождались музыкальным сопровождением. В дальнейшем форма показов изменилась – они стали исполняться в виде пьес с простым сюжетом. Сюжетная линия и драматическое действие стали неотъемлемой частью показа мод того времени. Уже в тот период их можно было считать одним из проявлений «театрализации модного рынка», также прослеживается их тесная связь с изобразительным искусством, театром и кино [7. С. 13]. Например, лондонский модный театр, который с 1890-х по 1914 год ставил спектакли в жанре музыкальной комедии, организовывал театрализованные показы мод, на которых примадонны эффектно демонстрировали туалеты знаменитых кутюрье.
Начиная с 1900 года в домах моды и специализированных магазинах Великобритании и Франции модные шоу стали регулярно проходить в качестве благотворительных мероприятий. Первые подобные шоу в городах Америки оказались настолько популярными, что уже в 1914 году проведённый в Нью-Йорке благотворительный показ мод, в условиях Первой мировой войны, в Европе оттеснил французскую моду с господствующих позиций. Образ «округлой французской Венеры» сменился на образ «стройной американской Дианы» [7. С. 26]. К середине 1920-х гг. американские манекенщицы наводнили французские дома мод, внеся новый канон модернисткой эстетики – эстетики функциональной и антидекоративной. Новый стандарт воплотили в своём облике исполнители музыкальных групп в 20-е гг. «Tiller Girls», в 30-е – «Rockettes».
В 1930–1940-х гг. показы перестают подчёркивать индивидуальность манекенщицы и переносят акцент на эксклюзивность презентации – оригинальность дизайнерского замысла. Скиапарелли первая начала представлять тематические коллекции как яркие зрелища, в сопровождении музыки, световых эффектов и танцевальных трюков. В 1938 году демонстрация её коллекции «Цирк» была организована на Вандомской площади, где исполнители бегали по лестнице XVII в., запрыгивали на стойки и даже лазили через окно по приставной лестнице у фасада особняка Людовика XIV.