Методология проведения макросегментации рынка

METHODOLOGY OF MARKET MACROSEGMENTATION



Е.В. Пономарева
Ye.V. Ponomareva
elena542@mail.ru
доцент кафедры менеджмента Балтийского государственного технического университета «Военмех» им Д.Ф. Устинова, кандидат экономических наук
senior lecturer, the Department of Management of Baltic State Technical State University named after D.F. Ustinov, PhD in Economics
г. Санкт-Петербург
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • макросегментация
  • сегмент
  • b2b-потребители
  • b2c-потребители
  • микросегментация
  • продуктово-технологическая цепочка
  • производство яйца куриного и продуктов его переработки
  • Keywords:

  • macrosegmentation
  • segment
  • B2B-consumers
  • B2C-consumers
  • microsegmentation
  • product-production string
  • egg production and products of its processing
  • В статье на примере конкретного производителя рассматривается методология проведения макросегментации рынка, являющейся одним из базовых этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия и формирования его потребительского и конкурентного позиционирования. Выделенные в результате анализа рынка макросегменты создают основу для микросегментации, определения портрета целевой аудитории и разработки комплекса маркетинговых мероприятий по достижению стоящих перед предприятием целей.

    By the example of a specific manufacturer, we consider the methodology of market macrosegmentation as one of basic stages of marketing strategy development and forming its consumer and competition positioning. The macrosegments distinguished as a result of the analysis make the basis for microsegmentation, making the profile of the target audience and designing a complex of marketing measures to achieve the company goals.

    Обзор статьи

    Анализ микросреды при разработке маркетинговой стратегии предприятия проводится в рамках четко определенных товарных и географических границ рынка, уточнение которых осуществляется с помощью макросегментации. На этом же этапе определяются ключевые характеристики продукции, влияющие на эффективность осуществления производственных, сбытовых и маркетинговых бизнес-процессов в рамках выделенных макросегментов.
    Уточнение товарных границ осуществляется с помощью построения отраслевой производственно-технологической цепочки. Если предприятие работает одновременно на b2c- и b2b-рынках, т.е. предлагает свою продукцию конечным потребителям через оптовый или розничный канал, помимо товарной проводится также потребительская макросегментация на основе построения технологической цепочки [1; 3].
    Методика проведения макросегментации проиллюстрирована на примере производителя яйца куриного и продуктов его переработки.
    На первоначальном этапе была построена отраслевая продуктово-технологическая цепочка (рис. 1).
    Применяя сформированную продуктово-технологическую цепочку к анализируемому производителю яйца куриного и продуктов его переработки, можно сделать вывод, что он работает с предприятиями-клиентами по всем направлениям использования произведенной продукции. Предприятие поставляет фасованную продукцию напрямую в федеральные и региональные розничные сети и реализует через оптовый канал в независимую розницу. Нефасованная продукция в виде меланжа в пластиковых бидонах поставляется производителям кондитерских изделий, кормов и хлебобулочных изделий и в минимальном объеме предприятиям сферы HoReCa .
    Также предприятие само частично является переработчиком, производя меланж. Сфера переработки может стать для предприятия стратегическим направлением развития. Это потребует приобретения специального оборудования для производства яичного порошка, пастеризованных жидких яйцепродуктов, яйца куриного в маринаде, замороженных, вареных, печеных, вареных глазированных яиц, жидких и сухих омлетов и пр.[2]
    На следующем этапе на основе продуктово-технологической цепочки была проведена макросегментация для рассматриваемого предприятия, результаты которой представлены на рис. 2.

    Для реализации яйца куриного как готовой продукции основным фактором успеха является обеспечение его присутствия в максимальном количестве торговых точек, поэтому направление продаж конечным потребителям может быть определено как рынок торговых посредников, передающих продукцию по цепочке реализации от производителя к конечному потребителю.
    Рынок яйца куриного как сырья состоит из двух групп потребителей: рынок предприятий-переработчиков, приобретающих яйцо куриное и продукты его переработки для использования в процессе производства продукции, и предприятия HoReCa.
    Сравнение потребительских макросегментов представлено в таблице 1.
    Ключевые свойства куриного яйца, выявленные в ходе макросегментационного анализа, далее используются при проведении микросегментации [2]:
    ● яйцо куриное производится сельскохозяйственными организациями, фермерскими хозяйствами и подсобными хозяйствами населения;
    ● высокотехнологичное в промышленных условиях и простое производство хозяйствами населения;
    ● яйцо куриное как продукт не представляет сложностей в потреблении;
    ● строгие условия транспортировки – перевозка на дальние расстояния осуществляется тентами и специальными рефрижераторами;
    ● яйцо куриное сложно дифференцировать и позиционировать;
    ● расширение ассортимента, в основном, достигается путём введения новых брендов или новых видов упаковки;
    ● отсутствие субститутов – ими являются только продукты переработки самого яйца или яйца других птиц;
    ● цена жёстко привязана к стоимости комбикормов, производимых из зерна;
    ● отсутствие необходимости в комплементарных товарах и услугах, т.к. яйцо куриное – это самостоятельный продукт, но может использоваться с другими товарами в процессе переработки;
    ● розничная реализация, прежде всего, сетевая торговля, формируют необходимость брендирования яйца куриного;
    ● является социально значимым товаром, входящим в состав потребительской корзины.

    Список использованной литературы

    1. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2017. 328 с.
    2. Марьина О.Н., Марьин Е.М. Товароведение и экспертиза яиц и яичных товаров. Димитровград: ТИ – филиал ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА, 2011. 39 с.
    3. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2