Адаптация пятифазной модели маркетингового аудита Е.В. Попова к аудиту маркетинговых коммуникаций

ADAPTATION OF FIVE-PHASE MARKETING AUDIT MODEL DEVELOPED BY YE. POPOV TO AUDITING MARKETING COMMUNICATIONS



Д.В. Маркив
D.V. Markiv
direamej@gmail.com
аспирант кафедры экономики и управления Уральского института управления – филиала РАНХиГС
post-graduate student, the Department of Economics and Management, the Ural Institute of Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
г. Екатеринбург
Yekaterinburg

Ключевые слова:

  • маркетинговый аудит
  • аудит маркетинговых коммуникаций
  • пятифазная модель проведения маркетингового аудита
  • заказчик
  • предприятие
  • рыночная экономика
  • переговоры
  • максимизация экономических выгод
  • бухгалтерские книги и записи предприятия
  • Keywords:

  • marketing audit
  • audit of marketing communications
  • five-phase model of marketing audit
  • customer
  • enterprise
  • market economy
  • negotiations
  • maximization of economic benefits
  • books and business records
  • В статье проанализирована пятифазная модель маркетингового аудита, предложенная Е.В. Поповым, и сделана попытка адаптировать ее к модели аудита маркетинговых коммуникаций для развития отрасли предоставления консультационных услуг в сфере маркетинга. Автором предложена адаптированная модель проведения аудита маркетинговых коммуникаций, в которой будут заинтересованы не только предприятия, но и государство. Адаптированная пятифазная модель аудита маркетинговых коммуникаций позволит, с точки зрения государства, повысить уровень контроля над расходами предприятия и непрерывностью его деятельности, с точки зрения предприятия – мотивировать субъектов управления организациями к привлечению такого вида консультирования. Вклад автора в развитие темы заключается в объединении принципов проведения аудита бухгалтерской (финансовой) отчетности с пятифазной моделью проведения маркетингового аудита, скорректированной в целях стимула развития такой сферы предоставления консультационных услуг, как аудит маркетинговых коммуникаций.

    We analyze the five-phase model of marketing audit introduced by Ye.V. Popov and make an attempt to adapt it to the model of auditing marketing communications for the development of consulting services in marketing. We suggest applying the adapted model of audit of marketing communications appealing to both business and government. The adapted five-phase model of auditing marketing communications will contribute to increasing the degree of control over business expenses and continuity of its activity from the government’s point of view and to motivating the management subjects to use the consulting services from the perspective of business. Our own contribution consists in joining the principles of accounting audit and the five-phase model of marketing audit adjusted to stimulate such sphere of consulting services as audit of marketing communications.

    Обзор статьи

    В условиях осуществляемых в настоящее время экономических реформ произошло изменение доминирующей формы собственности, которая перешла в руки частных предпринимателей и негосударственных хозяйствующих субъектов.
    По этой причине возникло сужение сфер государственного контроля и необходимость в создании новых, присущих только рыночным отношениям способов упорядочения маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Одной из форм контроля, исторически подтвердившей эффективность своего применения, является такая независимая форма, как аудит различных направлений деятельности предприятия [6].
    С общим ростом конкурентоспособности коммерческих предприятий по причине экспоненциального НТП, организации все больше нуждаются в сторонних консультантах, которые специализируются в конкретных отраслях знаний лучше их внутренних структур, т.к. аккумулируют в себе больший объем информации. Эффективность работы предприятий во многом зависит от успешности маркетинговой политики по продвижению продукции, по причине чего особым спросом пользуются специалисты в сфере маркетинга.
    Консультантов необходимо приглашать тогда, когда возникает проблема, которую клиент хочет решить, но не может этого сделать по разным причинам: отсутствуют знания, опыт или внутренние ресурсы [2].
    С теоретической точки зрения следует отметить существование таких типов аудита, как финансовый, управленческий и маркетинговый [5; 7; 8]. Безусловно, основным источником информации о финансовом состоянии предприятия для руководства продолжает оставаться финансовая отчетность, которая позволяет администрации формировать окончательные финансовые отчеты. Но, как известно, такая категория, как финансы не может полностью отразить эффективность использования имеющихся трудовых, материальных и финансовых ресурсов предприятия. Поэтому более полную и объективную картину эффективности деятельности предприятия и его подразделений может показать аудит маркетинговой деятельности [4].
    Для большинства российских предприятий вхождение в рыночную экономику означает, прежде всего, овладение новыми инструментами хозяйствования, адекватными современным условиям. Одним из таких экономических инструментов является маркетинговый аудит, входящий в комплекс управленческого консультирования предприятий.
    В широком смысле слова маркетинговый аудит представляет собой взгляд со стороны на маркетинговую политику предприятия. Маркетинговый аудит руководствуется теми же инструментами, что и маркетинг, но подразумевает больший опыт аудитора в сравнении с маркетинговыми структурами предприятия.
    В общем смысле аудит представляет собой систематическую, критичную, беспристрастную проверку и оценку окружающей среды и действий предприятия по различным аспектам его деятельности [10].
    В трудах Е.В. Попова указано, что маркетинговый аудит – это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных – вследствие недостаточного применения комплекса маркетинга – выгод и разработке адекватной маркетинговой стратегии фирмы [11].
    В целях увеличения эффективности такого инструмента, как маркетинговый аудит предлагается разработать модель аудита маркетинговых коммуникаций, которая, с одной стороны, будет контролироваться государством аналогично финансовому аудиту, с другой стороны, в большей степени заинтересует пользователей такого управленческого консультирования.
    Под маркетинговыми коммуникациями в статье подразумевается совокупность методов взаимовоздействия между производителями, посредниками, потребителями и контактными аудиториями в целях увеличения либо подержания спроса на товары, работы, услуги.
    В рамках данной статьи под аудитом маркетинговых коммуникаций подразумевается выявление мнения о достоверности маркетинговой информации предприятия, эффективности применения текущей маркетинговой политики и работы маркетинговой структуры предприятия, а также выявления мнения о необходимости корректировки маркетинговой политики в отношении продвижения продукции.
    Со стороны государства аудит маркетинговых коммуникаций позволит внедрить дополнительный контроль над расходами коммерческих предприятий (с точки зрения налога на прибыль), а также внедрить дополнительный контроль над непрерывностью деятельности предприятия (с точки зрения маркетинговой политики). Со стороны организаций аудит маркетинговых коммуникаций будет смотреться более выигрышно на фоне прочих видов аналогичных услуг, т.к. подкреплен государственным регулированием и определенностью в отношении перечня предоставляемых услуг и результата на выходе.
    Сейчас маркетинговый аудит подразумевает на первой стадии его проведения контакт с руководством предприятия для обсуждения того, что заказчик желал бы изменить. Если заказчик желает что-то изменить по собственной инициативе – необходимость в маркетинговом аудиторе отсутствует, ведь на предприятии есть маркетинговый отдел, который и должен удовлетворять требованиям руководства.

    Список использованной литературы

    1. Правило (Стандарт) № 8 «Оценка аудиторских рисков и внутренний контроль, осуществляемый аудируемым лицом», утв. Постановлением Правительства РФ от 04.07.2003 г. № 405 «О внесении дополнений в федеральные правила (стандарты) аудиторской деятельности». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
    2. Блюмин А.М. Информационный консалтинг. Теория и практика консультирования. М.: Дашков и Ко, 2013. 364 с.
    3. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Дашков и Ко, 2009. 152 с.
    4. Егорушкина Т.Н. [и др.]. Аудит маркетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием // Концепт. 2015. № 9. С. 1–7. URL: http://e.lanbook.com/journal/issue/297266 (дата обращения: 15.08.2017).
    5. Егорушкина Т.Н., Белякова Т.Б., Панферова Е.В., Головин А.С. Методологические основы проведения производственного аудита для целей управления предприятием II Концепт // Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. 2015. Вып. 2. С. 98. URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65020.html (дата обращения: 15.08.2017).
    6. Егорушкина Т.Н., Белякова Т.Б., Панферова Е.В., Медведева Т.В. Концептуальные подходы к стандартизации системы контроля качества в аудите: российская и международная практика // Актуальные вопросы научных исследований: сборник науч. трудов / под ред. В.В. Утёмова. Вып. 1. Киров: BKK, 2015. С. 283.
    7. Егорушкина Т.Н., Панферова Е.В., Рыжкова О.В., Рябцев А.С. [и др.]. Значение контроллинга в системе управления предприятием на современном этапе информационного развития общества II Концепт // Социально-антропологические проблемы информационного общества. 2015. Вып. 4. С. 97. URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65302.html (дата обращения: 15.08.2017).
    8. Егорушкина Т.Н., Этова Е.В. Создание высокоэффективной системы внутреннего контроля на предприятии в период влияния внешнеэкономической конъюнктуры на экономику России // Вестник Академии знаний. 2015. № 2(1). С. 27.
    9. Жариков Г.А., Становкин С.К. Маркетинг и его особенности в России: монография. М.: Прометей, 2014. 140 c.
    10. Макдональд Д. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 320 с.
    11. Попов Е.В. Теория Маркетинга. Екатеринбург: Наука, Уральское отделение, 1999. 586 с.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2